12亿人看新浪奥运图文直播 移动时代大赛报道如何决胜?

2016年,又一个奥运年。这个8月,全球目光聚焦在巴西里约热内卢,各大媒体的奥运报道战也随之打响。版权价格疯涨、版权方条件限制繁琐,令不少传统门户无法通过视频形式呈现奥运现场的精彩场面。这意味着传统门户需要另辟蹊径,发掘新模式满足用户需要。

在这方面,有丰富的大赛专题报道经验的新浪体育交出完美答卷。在2016年度的奥运战役中,新浪体育基于19年的积累,组建超过200人的大团队,融合高端资源、创新模式,全面打通微博、PC端、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网,集合旗下所有互动平台,为用户打造专业性、娱乐性与互动性并重的奥运盛典。

即将在体育大生意2016营销峰会正式发布的《里约奥运会品牌价值报告》中,详细记录了新浪体育在本届奥运会创造的多项优秀数据。新浪网整体奥运报道总页面曝光将近120亿,其中移动端占70%以上,总互动评论量10.7亿,为奥运宝宝们总点赞3亿次, @新浪体育 主持的奥运线亿,这些数据在移动媒体时代体现了新浪体育的“社交奥运”理念在传统门户端和社交媒体端的深厚功力。而最体现新浪体育传统门户与社交媒体相结合的例子,莫过于“图文直播间”。

图文直播间既是一个即时了解奥运动态的优质平台,又是网友共享奥运狂欢的大型舞台。直播间的内容和媒介非常丰富,涵括图片、文字、动图、评论、打赏互动道具等。

用户进入直播间后,相当于进入了一个“七嘴八舌论奥运”的大乐园。主持人除了及时描述奥运赛况外,也会加入个人风格鲜明的评论。直播间有专门的区域会显示最新比分或成绩,让用户对战况一目了然。用户可以发布弹幕,与主持人以及其他用户形成的多元互动。用户向主持人提问,主持人及时解答,需求得到满足的用户再来一个“打赏”,直播间气氛立马更加轻松活跃。而用户竞猜模式则让用户在享受奥运盛事之余,彰显自己的见识与眼光,还能赢取丰厚奖品。

直播间的分享图片有几种,一种是赛事新闻图,一种是反映现场精彩瞬间的动图,一种是以链接形式呈现的高清组图,还有图片编辑再创作的“表情图”“恶搞图”。不同类型的图片各有用武之地,尤其是再创作图谐趣生动,适合二次传播,深受网友欢迎。

得益于新浪前方报道团和后方团队的配合,赛事直播期间主持人可适时分享诸多赛场内外的重要信息。像孙杨参加男子1500米自由泳时,主持人详尽介绍了孙杨遭遇感冒的原因始末,并配以新浪的报道链接加以说明。据了解,在这次征战里约奥运的记者阵容中,新浪体育特派了近百人组成的大型报道团驻扎奥运前线,其中有多名工作年限在10年以上的业界精英。另外在新浪体育后方提供200多人的团队全方位支持奥运报道。前后方紧密合作,方有翔实的直播资料。

在里约奥运会期间,新浪体育直播间共进行了82场次的图文直播,总在线万以上。其中中国女排夺冠成为万众欢呼的高潮。移动端图文直播同时在线万。可见,即使没有视频内容作为支持,新浪体育图文直播间依然是海量用户关注奥运的首选途径。与此同时,图文直播模式通过精心安排的内容组合,强力带动新浪微博及其他奥运相关频道的流量飙升,让各平台伴随奥运热点一起热浪高涨。

尽管外界普遍认为,视频是体育赛事最生动的呈现方式。但在大赛报道中,图文直播间也有几大优势,其中一些优势更是视频无法比拟。

在移动时代,谁能做到快、准、全,谁能赢得更多用户。尤其是奥运会虽然万众瞩目,但很多关注的受众并非铁杆体育迷。他们的首要需要并非身临其境的观赛体验,而是精确到位的资讯,以便他们顺利参与奥运热潮中的相关讨论。图文直播间的形式恰好击中这些用户的痛点。

由于版权方的限制,有权播放奥运赛事的网站只是获得“点播”权益,而非“直播”权益。对于更多以及时了解赛事实况为基础需求的用户来说,延时半小时的转播并不适合他们。而图文直播间几乎与现场赛况同步,在信息传播效率这方面有巨大优势。

同时,数量可观的轻度体育用户希望信息获取能更便捷。视频直播往往局限于某个赛场,用户如果是看电视,要不停切换频道才能了解不同赛况。但图文直播可以同时兼顾各个赛场、各个项目的实况。

在满足基本需要后,用户当然也不介意接收一些更生动的内容。图文直播间以高清图和动图作为配合,同样有力还原赛场气氛和高潮。相对于视频来说,图文内容的独特优点是流量压力较轻。像游泳、田径等重要项目恰好在国内的上班高峰期举行,图文直播对上班族来说堪称效率与质量相结合的最佳观赛解决方案。

图文直播对应于视频还有一个优势——社交内容即时分享。当我们看完女排夺冠等荡气回肠的赛事后,大概要忍不住要在微博、朋友圈分享感受,分享中少不免要配图。与对着电视拍一张模糊不清的图片相比,图文直播中所分享的专业图片无疑是更漂亮的点缀。因此,图文直播为用户从观赛到社交网络分享创造了捷径。

作为新浪奥运营销战的代表作,图文直播的成功源于其对用户需求的精准把握。在媒体形态快速转变、媒体竞争短兵相接的这个时代,“满足用户”是取得成功的恒定必要条件。新浪体育通过洞察用户需求,奥运期间摘得丰硕成果,再次证明这家老牌门户的深厚底蕴。